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基于體育產(chǎn)業(yè)的政策指引及運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)市場(chǎng)的變化，小紅書和凱度共同研究發(fā)現(xiàn)，2024年運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)整體呈現(xiàn)“外拓+內(nèi)延”的雙向增長(zhǎng)趨勢(shì)。一方面，運(yùn)動(dòng)戶外的邊界橫向生長(zhǎng)。隨著運(yùn)動(dòng)戶外人群的進(jìn)一步泛化，相應(yīng)類目呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，大眾用戶的運(yùn)動(dòng)戶外體驗(yàn)場(chǎng)景逐步打開。與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)與生活的邊界消失，運(yùn)動(dòng)戶外體驗(yàn)不僅成為年輕人的社交載體，運(yùn)動(dòng)戶外裝備也成功突圍時(shí)尚邊界，成為流行穿搭趨勢(shì)。

另一方面，運(yùn)動(dòng)戶外的內(nèi)核縱向深化。市場(chǎng)的不斷成熟催生了大眾運(yùn)動(dòng)戶外的專業(yè)進(jìn)階，從賽事文化、運(yùn)動(dòng)類目的專業(yè)進(jìn)階，到消費(fèi)市場(chǎng)中專業(yè)裝備需求的全面打開，都體現(xiàn)了行業(yè)日趨成熟的發(fā)展脈絡(luò)。

為了讓運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)的地圖更加清晰，《白皮書》總結(jié)出小紅書運(yùn)動(dòng)戶外5大趨勢(shì)：賽勢(shì)、進(jìn)擊、聯(lián)結(jié)、野生、入潮。

當(dāng)我們把這五個(gè)趨勢(shì)放到用戶生命周期中來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這五大趨勢(shì)，也是運(yùn)動(dòng)戶外人群在小紅書的5個(gè)成長(zhǎng)階段。用戶在小紅書對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外從接觸、感興趣、到熱愛，成為硬核玩家、潮流引領(lǐng)者的過程中，不僅是單純的被種草和購物，還有更深度的情感連接。

從2022年至今，北京冬奧會(huì)、東京奧運(yùn)會(huì)、成都大運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)……諸多世界級(jí)的大型綜合性國(guó)際體育賽事落地，同時(shí)，如世界杯、NBA、F1、法網(wǎng)等垂類運(yùn)動(dòng)賽事也逐步發(fā)力。各類大型體育賽事在近年來不僅輻射體育愛好者，其影響力更是進(jìn)一步泛化，成功吸引了大眾層面對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的更多關(guān)注。

隨著2024賽事大年的到來，巴黎奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等熱門賽事，更是成為小紅書站內(nèi)的全民熱議話題。隨著以小紅書為代表的社交媒體打破傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播渠道的壁壘，越來越多的小眾垂類賽事在興趣圈層中快速流行起來，有機(jī)會(huì)被更多人接觸乃至喜愛。如法網(wǎng)賽事期間“網(wǎng)球入門教程”的相關(guān)搜索量環(huán)比增加了10倍；而F1賽事期間，“賽車風(fēng)/機(jī)車風(fēng)”穿搭相關(guān)搜索增速環(huán)比增加了6倍。

進(jìn)擊的體育賽事文化席卷大眾，小紅書作為新型社交場(chǎng)，為用戶提供了一個(gè)分享、傳遞的場(chǎng)域。從搜索教程、相關(guān)穿搭到線下實(shí)地體驗(yàn)，大家在小紅書上關(guān)注賽況、暢聊感受、種草運(yùn)動(dòng)員同款，完成從觀賽-參賽的完整閉環(huán)。小紅書發(fā)展為體育賽事的「第二現(xiàn)場(chǎng)」,圍繞各類賽事出現(xiàn)了觀賽熱、組局熱，更涌現(xiàn)了多種新型觀賽姿勢(shì)。同時(shí)，實(shí)時(shí)傳播和豐富的用戶互動(dòng)，讓賽事在地理空間和時(shí)間領(lǐng)域上擴(kuò)展了賽事的影響力，使得賽前賽后的互動(dòng)同樣精彩。

隨著運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)的發(fā)展，許多人被「人生是曠野，而非軌道」這句話所打動(dòng)，從都市奔赴山野，感受大自然的魅力。新興戶外蓬勃生長(zhǎng)、小眾戶外走向大眾、大眾戶外成為主流……在小紅書上每3個(gè)人就至少有1個(gè)人關(guān)注戶外內(nèi)容，戶外之風(fēng)從山野吹到了年輕人的心頭，也帶動(dòng)了小紅書戶外行業(yè)的快速生長(zhǎng)。

隨著戶外熱朝席卷，露營(yíng)、徒步等大眾戶外活熱度居高不下；而溯溪、翠巖、路亞等小眾戶外也被越來越多的用戶關(guān)注，還有水翼、探洞等新興戶外探索項(xiàng)目也在逐漸萌芽。小紅書通過各熱點(diǎn)話題，源源不斷地為用戶提供靈感，讓他們的野性遍地開花。

在小紅書細(xì)分多元的生態(tài)影響下，戶外不僅是遠(yuǎn)方的山河大海，更是近在身邊的城市郊野?？臻g不再設(shè)限，自然的入口成為生活的出口，戶外“發(fā)瘋”成年輕人治煎情緒新玩法。無論是「輕戶外」還是「野路子」，盡情撒野釋放生命力造就了小紅書戶外人最真實(shí)的“野生感”。

不論是對(duì)健康力量美的追求，還是對(duì)隨性松弛感的青瞭，運(yùn)動(dòng)戶外成為當(dāng)下流行生活方式的同時(shí)，也在不斷地影響著用戶的生活態(tài)度，并不斷地與之交融，運(yùn)動(dòng)戶外的風(fēng)吹到了時(shí)尚領(lǐng)域，碰撞出新的湖流火花。

在 urbancore、gorpcore、山系穿搭等一眾穿搭風(fēng)潮下，兼具實(shí)用性和舒適性的運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品迎來了大量新的消費(fèi)人群。以沖鋒衣、瑜伽褲為代表的運(yùn)動(dòng)戶外鞋服產(chǎn)品以其獨(dú)特的功能性和時(shí)尚感成為時(shí)尚界的新寵。

同時(shí)，以潮流穿搭為鉤子，更多非運(yùn)動(dòng)戶外垂類行業(yè)的品牌有機(jī)會(huì)快速切入行業(yè)。在小紅書，滑板、街舞等潮流運(yùn)動(dòng)愈發(fā)火熱，同時(shí)飛盤、網(wǎng)球等專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景也成為新的潮人聚集地。男女裝、奢侈品牌也紛紛加入，甚至美妝、數(shù)碼、汽車等其他行業(yè)品牌也積極跨界運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景，在這乘勢(shì)而動(dòng)。運(yùn)動(dòng)戶外已成為營(yíng)硝的新戰(zhàn)場(chǎng)。

概括來說，「賽勢(shì)、進(jìn)擊、聯(lián)結(jié)、野生、入潮」這 5 大趨勢(shì)分別對(duì)應(yīng)著運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)在 5 個(gè)方向上的進(jìn)化，即：大眾化、專業(yè)化、社交化、輕量化、潮流化。把握住這些趨勢(shì)風(fēng)向，品牌將更有機(jī)會(huì)投身運(yùn)動(dòng)戶外的藍(lán)海市場(chǎng)。

《白皮書》顯示，運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)存在著巨大的潛力，但也伴隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何快速有效的占領(lǐng)消費(fèi)者心智，建立品牌信任度和忠誠(chéng)度？如何滿足年輕群體的個(gè)性化需求？這一系列問題最后還是歸根到「人」。

小紅書在人群畫像方面，將運(yùn)動(dòng)、戶外兩條賽道進(jìn)行了細(xì)分，給出了更為清晰且具象的人群刻畫。通過深度的人群刻畫，真實(shí)地反映用戶在運(yùn)動(dòng)戶外的內(nèi)容行為偏好背后的真實(shí)動(dòng)機(jī)，精準(zhǔn)理解人、場(chǎng)景、需求和相應(yīng)的產(chǎn)品之間的邏輯關(guān)聯(lián)，也能為運(yùn)動(dòng)戶外品牌提供更加精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略參考。

運(yùn)動(dòng)賽道方面，小紅書發(fā)布 6 大運(yùn)動(dòng)煥活人群，分別是：

「輕松健體派」由強(qiáng)身健體驅(qū)動(dòng)，看重規(guī)律運(yùn)動(dòng)帶來的健康生活狀態(tài)；

「線條雕塑家」由美體塑型驅(qū)動(dòng)，注重通過運(yùn)動(dòng)改善體態(tài)、雕塑身形；

「尋樂運(yùn)動(dòng)派」由運(yùn)動(dòng)樂趣驅(qū)動(dòng)，將運(yùn)動(dòng)視為釋放天性的方式，在運(yùn)動(dòng)中享受快樂；

「好動(dòng)局內(nèi)人」由社交聯(lián)結(jié)驅(qū)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)是 TA 們拓展圈子、結(jié)交朋友的橋梁； 

「自我超越者」由挑戰(zhàn)身體極限驅(qū)動(dòng)，鐘愛硬核運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自我追求；

「身心覺察師」由身心合一驅(qū)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)是心理和精神的雙重歷練，也是覺察自我的最佳路徑。

戶外賽道方面，小紅書發(fā)布 6 大自在戶外人群，分別是：

「挑戰(zhàn)極限者」追求不斷挑戰(zhàn)和征服自然，激發(fā)自我潛能；

「野趣探索家」喜歡在親近自然的過程中，探索未知的樂趣；

「短逃離自愈派」把戶外作為切換生活生態(tài)的開關(guān)，從中快速汲取能量；

「心靈遠(yuǎn)行客」期待沉浸在自然中，放大身心的感知力，獲得治愈的力量； 

「戶外顯眼包」借自然之名拓展朋友圈，與不同人建立社交聯(lián)結(jié)；

「戶外歡聚團(tuán)」以家庭或親友集體為主，召集更多人享受戶外活動(dòng)，彼此間實(shí)現(xiàn)親密交流。

值得注意的是，相較于以往的人群畫像，小紅書發(fā)布的這 12 大運(yùn)動(dòng)戶外生活方式人群極為具體，幫助品牌以全新的視角重新理解「人」。

小紅書基于人群和場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，選擇從“生活方式”出發(fā)，深度拆解現(xiàn)代人生活方式選擇下的底層驅(qū)動(dòng)。在定位維度上，不止有常見的年齡、需求，還囊括了典型場(chǎng)景、搜索詞/話題等多元的評(píng)估指標(biāo)。

文化人類學(xué)式研究方法的融入，使我們對(duì)人群的認(rèn)識(shí)從數(shù)據(jù)化到具象化和情境化，將平面的人像放回真實(shí)立體的生活場(chǎng)景中去理解其需求，讓品牌能夠從中更加明確消費(fèi)者需求的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，去到具體的場(chǎng)景中為消費(fèi)者提供解決方案。

小紅書在推動(dòng)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)生態(tài)日益繁榮的過程中，已成為運(yùn)動(dòng)戶外用戶的消費(fèi)決策場(chǎng)，也是運(yùn)動(dòng)戶外品牌的生長(zhǎng)沃土、經(jīng)營(yíng)必選地。

如今，運(yùn)動(dòng)戶外熱潮正以前所未有的速度持續(xù)升溫，而它的背后，是人們生活品質(zhì)的提升和健康意識(shí)的覺醒。在小紅書上，運(yùn)動(dòng)戶外的邊界不斷被拓展，從傳統(tǒng)的徒步、騎行延伸至攀巖、潛水、越野跑等更為極限的領(lǐng)域，從城市周邊的輕徒步到荒野求生的深度探險(xiǎn)，還有小眾運(yùn)動(dòng)逐漸走進(jìn)大眾視野……

不可否認(rèn)的是，運(yùn)動(dòng)戶外正逐漸走向大眾化，成為情緒釋放的出口，成為連接人與人之間情感共鳴的橋梁。小到運(yùn)動(dòng)裝備升級(jí)，大至消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)階，運(yùn)動(dòng)戶外的價(jià)值正在不斷拓展，創(chuàng)造出更多的市場(chǎng)機(jī)遇。借助小紅書來探索運(yùn)動(dòng)戶外趨勢(shì)，捕捉圈層關(guān)鍵詞，挖掘潛力賽道，能夠幫助戶外品牌快速鎖定出圈新路徑。

2024年，隨著體育大年的推動(dòng)，100+運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景以及生活方式在小紅書被廣泛關(guān)注，它已然成為運(yùn)動(dòng)友好型社區(qū)。用戶在這里主動(dòng)分享圖文筆記、視頻vlog等，記錄美好生活，這些內(nèi)容成為品牌洞察消費(fèi)者需求的重要資源，是品牌求同存異，在塑造個(gè)性化的同時(shí)，借助用戶熟悉的平臺(tái)語言融入受眾，與各運(yùn)動(dòng)戶外圈層的社群成員深度交流溝通。

報(bào)告中闡述了多個(gè)破圈的營(yíng)銷案例，他們之所以成功，是因?yàn)樗麄冑N近受眾的需求，與用戶共同打造富有感染力的運(yùn)動(dòng)戶外故事和品牌內(nèi)核，直擊用戶心靈。所以，品牌想要提升存在感，打造差異化的個(gè)性，需要以平等的視角去換位思考，與運(yùn)動(dòng)戶外愛好者和玩家建立相同的興趣點(diǎn)，在共鳴中講述品牌的理念和文化。

在運(yùn)動(dòng)戶外成為主流生活方式的當(dāng)下

「種草經(jīng)濟(jì)」持續(xù)發(fā)力

用戶與品牌在小紅書無疑實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴

CLE希望

在行業(yè)的不斷發(fā)展和平臺(tái)的持續(xù)推動(dòng)下

更多的品牌能夠攜手小紅書躍入運(yùn)動(dòng)戶外的新篇章